Поведенческий компонент рекламного воздействия

   Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

- осознанное поведение,

- бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение экплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле, это чистейшая правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Часто это совсем не так.

Даже купив товар и попользовав его некоторое время, потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

а) оценить рациональную пользу от покупки,

б) гедонистический эффект от покупки,

в) соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Чтобы пояснить последний пункт, приведем следующий пример. Человек стоит перед выбором: купить ему домой новый компьютер или новый телевизор. Компьютер нужен больше для работы, от этой покупки будет реальная польза. Телевизор нужен больше для развлечения, получения гедонистического удовольствия. Если человек купит компьютер, то в последствии, возможно, он будет мучиться осознанием того, что телевизор принес бы больше удовольствия. Если купит телевизор, то, возможно, он будет корить себя за то, что поддался своим эмоциям. Сопоставить рациональное и гедонистическое получается далеко не у всех людей.

Однако все же, купив товар и воспользовавшись им, потребитель уточнит значение покупки; может быть, он даже поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только давать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Здесь еще срабатывает и то обстоятельство, что любой человек (в большей, правда, или меньшей степени) обладает способностью задним числом оправдывать свое поведение. В совершенно похожих ситуациях человек может совершать противоположные поступки. И, как правило, каждому такому поступку потом находится свое обоснование в Я-концепции. Сегодня, например, человек подал милостыню - он говорит себе, что "добрый, заботливый, не эгоистичный"; завтра не подал - потому что "расчетливый, экономный, в его помощи не нуждаются". Так и с рекламой: какие бы "дикие" покупки потребитель не совершал, потом он все равно найдет сам себе оправдание. Особенно хорошо это получается у "слабых и импульсивных" женщин-потребительниц.

При этом в большинстве случаев ответить на вопрос о том, как осуществляется поведение, – в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, весьма сложно. Исчерпывающе точного ответа быть не может. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

Многие потребности потребителей развиваются вместе с развитием рынка товаров или услуг. Что характерно, эти потребности могут носить характер эмоциональной или даже физической зависимости. Вот существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" сама по себе? Или все-таки наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то как люди начинают производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

В чем-то эта проблема напоминает известный парадокс: что появилось раньше, яйцо или курица? Если яйцо, то кто его снес? Если курица, то откуда она вылупилась? Реальность такова, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности в общем, неконкретизированном виде:

- витальные потребности,

- социальные потребности,

- потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель личности человека акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. То есть, рекламная кампания какого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У З. Фрейда это сексуальное влечение. У А. Адлера – это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д. Поэтому вряд ли стоит следовать какому-либо одному психоаналитическому подходу при разработке рекламной стратегии. Данные подходы лучше использовать в качестве источника идей.

Другой подход - бихевиористский - нацелен на непосредственное манипулирование поведением потребителя. По Д. Скиннеру, управление покупательским поведением также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. То есть продавец суммой своих действий как бы затягивает покупателя в "свой мирок". И в этом "мирке" уже более настойчиво навязывает то или иное поведение.

Идеальная реклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. Такой подход называется комплексным.

Другой самостоятельный подход называется авторитарным. Авторитарный подход в рекламе основывается на явлении авторитета. Часто именно этот подход показывает максимум эффективности. Когда, например, рекламой занимаются известные дикторы, журналисты или ведущие центрального телевидения, тогда рядовой телезритель воспринимает произносимые им призывы что-либо купить чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности, образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал ребенок от родителей, взрослый - от своих руководителей.

Самый необходимый компонент авторитарной рекламы - наличие авторитетного человека. Дальше уже возможны варианты. Тон такой рекламы может быть дружественно-навязчивым. Авторитет как бы говорит: "Я вам и только вам, как своим лучшим друзьям, сообщаю..." Тон может быть и угрожающим: "Если вы не купите... , тогда вы враг общества, не сочувствуете его проблемам" или "Если вы не прочтете эту книгу или не посетите такой-то сайт, то вы не разделяете демократических ценностей нашего общества..."

К бихевиористскому подходу примыкают идеи программирующего воздействия на потребителя. Реклама по своей сути - не только информация, как это может кому-то показаться. Реклама - именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, надеясь, что его обязательно купят. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. С другой стороны, любой намек на скрытое манипулирование в рекламе может очень сильно повысить критическое к ней отношение со стороны потребителя. Он гораздо больше доверяет рекламе, которая, как ему кажется, информирует, а не манипулирует.

Многие рекламные материалы нарочито содержат в себе тему выбора. Тем самым людям как бы дается понять, что если они выберут этот товар, то это будет их, только их, совершенно сознательный выбор. При этом тема выбора чаще фигурирует в тех материалах, которые рекламируют новый на рынке товар. Человек привыкает, например, из года в год пить "Кока-колу". Тема выбора может помочь ему переключиться на иные напитки.

 


См. также

Психология рекламы

 


Рейтинг@Mail.ru    RSS RSS    azps@azps.ru